Pensando em fazer campanha durante a Copa? Saiba como evitar prejuízos

A Copa do Mundo 2026 chega como uma das maiores oportunidades comerciais para o Varejo e o setor de Serviços por um motivo simples: são raros os eventos capazes de mobilizar consumidores e marcas de todas as regiões do Brasil por várias semanas. No entanto, o engajamento das empresas para o torneio exige cautela, pois o uso indevido de termos, símbolos ou referências protegidas pela Fifa ou pela CBF pode resultar em notificações extrajudiciais, remoção de conteúdo, processos por concorrência desleal e até responsabilização penal, conforme a Lei Geral do Esporte.

Para garantir segurança jurídica ao empresariado, a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) disponibiliza o Guia prático para evitar marketing de emboscada na Copa do Mundo 2026, elaborado em parceria com o escritório VLK Advogados, com as orientações essenciais. Acesse aqui!

O risco do marketing de emboscada

O fenômeno tem nome: marketing de emboscada. É quando uma empresa tenta ganhar visibilidade “pegando carona” no patrocínio oficial de um evento sem ser uma patrocinadora, parceira ou licenciada, criando a impressão de vínculo oficial. O marketing de emboscada pode se manifestar de duas formas:

• direta: uso de expressões como “Copa”, “World Cup”, slogans, mascotes ou emblemas oficiais;
• indireta: quando a campanha cria uma associação mental com o torneio por meio de cores, estética, timing e linguagem, mesmo sem citar ou incluir nomes, marcas, logotipos, imagens e outros ativos protegidos. Esse modelo é o mais complexo, pois o conjunto das peças de divulgação pode configurar infração, ainda que os elementos isolados pareçam adequados.

O marketing de emboscada pode configurar crime no Brasil quando a comunicação levar o público a entender que uma marca tem vínculo oficial com os organizadores ou quando houver intrusão nos locais do evento, conforme tipificado pela Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023).

Guia prático de orientação

O material organiza as ações em três níveis de risco, incluindo alguns exemplos:

• zona verde (baixo risco): decorações com as cores do Brasil, uso de hashtags genéricas e promoções focadas em temas amplos, como “semana do futebol”;
• zona amarela (atenção): ações que se aproximem da identidade visual do evento;
• zona vermelha (alto risco): uso de marcas oficiais, sorteio de ingressos ou artes que imitem a estética do torneio sem autorização.

A boa notícia é que dá para participar do clima do evento sem infringir normas legais ou de autorregulamentação. Recomenda-se explorar referências culturais genéricas do futebol — como a torcida, rituais brasileiros e memes — sem recriar a identidade oficial da Fifa ou da CBF. Campanhas focadas na utilidade do produto, como itens para recepção de amigos em casa, e promoções com mecânicas neutras são caminhos mais seguros. O que precisa ser evitado é qualquer comunicação que dê a impressão de que a marca é patrocinadora, parceira ou, de alguma forma, ligada oficialmente ao torneio ou à Seleção Brasileira de Futebol (e demais seleções).

Redes sociais e fiscalização

Redes sociais merecem atenção redobrada, pois o risco é maior. Uma campanha pequena pode viralizar em minutos, e a fiscalização por parte da Fifa, da CBF e dos patrocinadores oficiais é cada vez mais automatizada e rigorosa. 

Algumas práticas podem gerar denúncia e remoção imediata do conteúdo

• Usar hashtags com marcas ou termos protegidos. 
• Repostar imagens da transmissão.
• Criar contagem regressiva para o torneio com a marca da empresa. 
• Vincular promoções ao calendário oficial de jogos.  

O guia detalha, canal por canal, o que pode e o que deve ser evitado em redes sociais, pontos de venda, sorteios e promoções, embalagens, influenciadores e transmissões em estabelecimentos.

Se, mesmo com todos os cuidados, a sua empresa receber uma notificação, o guia também propõe ações rápidas para tentar diminuir os danos.

O material foi elaborado justamente para antecipar esses riscos e transformar o período da Copa em uma oportunidade de negócio — sem sustos, nem multas, tampouco a necessidade de tirar campanha do ar às pressas. 

Acesse o guia completo e compartilhe com sua equipe de marketing antes de lançar qualquer ação:

Guia prático para evitar marketing de emboscada na Copa do Mundo 2026