Você sabia que cerca de 78% dos consumidores do e-commerce têm o hábito de navegar pelo site, escolher os produtos que deseja e, na hora do pagamento, acabar voltando atrás e desistindo da compra? E mais: cerca de 15% destas pessoas afirmam fazer isso com frequência. O problema foi identificado em pesquisa realizada pela consultoria de estudos Opinion Box com mais de 2 mil consumidores. 

O abandono de carrinho é um dos principais temores de quem vende pela internet, afinal, se as fotos são de qualidade, se a descrição do produto não deixa dúvidas para os potenciais clientes e se o preço é competitivo, por que a compra não foi finalizada? E o que fazer para evitar este problema?

A taxa de abandono de carrinho de seu site pode ser calculada a partir da seguinte fórmula:

Em um exemplo prático, se o site tem mil carrinhos criados e 250 compras concluídas, significa que a taxa de abandono é de 75%. A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) lista, a seguir, os principais motivos do abandono e o que fazer para contornar uma taxa alta.

Valor do frete

Ao ser direcionado para a conclusão da compra, é comum o consumidor se deparar com um valor de frete muito alto – às vezes, inclusive, acima do preço do produto. Dentre os fatores que levam os clientes a desistir da compra, o valor do frete é o campeão, citado por 66% dos entrevistados na pesquisa da Opinion Box.

Para solucionar este problema, uma das alternativas é ampliar o número de transportadoras disponíveis, assim como as modalidades de entrega, para que o consumidor possa escolher a melhor opção. Importante destacar que muitos clientes aceitam pagar um pouco mais pelo frete para receber o produto o mais rápido possível. O(A) empresário(a) também pode adicionar um valor de frete fixo para determinada região/cidade. A depender dos produtos comercializados, caso sejam de margem elevada, ainda é possível subsidiar parte da entrega. Por fim, também é possível oferecer frete grátis estabelecendo um valor mínimo de compra. 

O acompanhamento do valor do frete também é essencial para quem vende em marketplaces. Como os vendedores não têm acesso a todas as informações e métricas dos anúncios, quando as vendas caem repentinamente, é preciso investigar os motivos. O primeiro item da lista a ser checado é o valor da entrega nos anúncios. Por este motivo, faça simulações para diferentes CEPs, a fim de verificar se houve algum problema com a tabela de frete. 

Preço mais barato na concorrência

Citado por 35% dos entrevistados, encontrar o produto mais barato em outro site é o segundo fator que mais leva ao abandono de carrinho. Neste caso, além de pesquisar os preços nos concorrentes, a loja pode oferecer cupons de desconto para incentivar o retorno do cliente. A boa notícia é que 74% das pessoas pesquisadas afirmaram que, apesar de já terem abandonado o carrinho, posteriormente voltaram e compraram tudo o que havia nele. Além disso, 70% consideram que são boas as chances de finalizar a compra ao receber um incentivo, como um cupom de desconto. 

Ainda que esta seja uma boa ferramenta, é preciso se atentar ao comportamento do público, uma vez que, ao ter certeza de que vai receber um cupom para finalizar a compra, há grandes chances de o cliente tornar comum a prática de abandonar o carrinho. 

Outra estratégia é oferecer cashback aos clientes do site. A FecomercioSP elaborou um e-book sobre o tema para auxiliar as empresas.

Cupom de desconto não funcionou

Outro motivo relevante para a desistência da compra é o cupom de desconto não funcionar, problema apontado por 35% dos entrevistados. Aqui, é importante revisar os termos do cupom para que não gere dúvidas quanto às regras de uso – como determinar com clareza as seções do site válidas para o desconto, o valor mínimo de compra e a data de validade.

Segurança

Ainda que a pandemia tenha estimulado novos hábitos, e as vendas online tenham crescido exponencialmente, a segurança do site ainda gera um receio em parte dos clientes, por inserir dados pessoais e do cartão de crédito. Por isso, é fundamental que o site disponha e informe aos clientes os dispositivos e certificados de segurança. 

Checkout

O processo de pagamento deve ser simples e objetivo, até mesmo para facilitar a compra de pessoas não tão familiarizadas com tecnologia. O cliente não quer preencher várias informações em um cadastro. Além disso, muitos não gostam de ser direcionados a outro site na hora de efetuar o pagamento. Por isso, vale a pena investir para que o cliente tenha uma boa experiência e consiga pagar na própria página da loja.

Formas de pagamento

Ainda quanto à segurança, muitos consumidores evitam usar o cartão de crédito na internet. Por este motivo, é essencial oferecer o boleto e o PIX – modalidade que tem batido recordes de transação –, como opções de pagamento. 

Como o custo da operação é relativamente baixo, e a empresa recebe o dinheiro de maneira imediata, em tempos de juros nas alturas, é interessante oferecer desconto a quem usa formas alternativas na hora de pagar a conta. Adicionalmente, considerando o atual cenário de famílias endividadas, é importante também oferecer a opção de pagamento com dois cartões de crédito.

Estes são alguns dos principais fatores que levam os clientes a abandonar o carrinho de compras. No entanto, ainda há muitos outros motivos, como prazo de entrega, velocidade do carregamento do site, políticas de troca etc. 

Para reduzir a taxa de desistência, além de atacar as principais causas, existem ferramentas que podem ser muito úteis. A primeira delas é o e-mail marketing: a empresa manda uma mensagem exclusiva e personalizada ao cliente, destacando os produtos que foram deixados no carrinho. Este tipo de comunicação também pode ser feito por meio de WhatsApp e SMS. 

Outra ferramenta disponível são os anúncios patrocinados, como o Google Ads, que são banners que aparecerem nos sites visitados pelo consumidor, reforçando a oferta dos produtos que ele pesquisou e deixou no carrinho.

Todas estas ações, aplicadas em conjunto, ajudarão a alavancar as vendas pelo site. Contudo, lembre-se: toda a operação deve estar funcionando perfeitamente para oferecer uma excelente experiência de compra, garantindo novas vendas futuras.

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