Inteligência Artificial (IA) generativa, automação total no atendimento ao cliente, monitoramento por IA para controlar estoques e gôndolas em grandes varejistas. Essas foram as soluções que movimentaram a National Retail Federation (NRF) 2025, um dos grandes encontros do varejo que ocorreu em janeiro, na cidade de Nova York, nos Estados Unidos. O evento, que funciona como uma bússola estratégica para as empresas, deixou diversas lições que podem ser adaptadas à realidade brasileira para alavancar as vendas, em especial nos pequenos negócios.

Para comentar todas as inovações, o Conselho de Economia Digital e Inovação da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), organizou um webinário, na última sexta-feira (7), que contou com a presença de Andriei Gutierrez, presidente do conselho; Guilherme Rodrigues, head de consultoria da Kyndryl; e Edgard de Castro, presidente da Associação Brasileira de Tecnologia para o Comércio e Serviços (Afrac).

A IA foi o assunto central da NRF 2025, como já havia sido na Tech For Retail, evento ocorrido em novembro do ano passado em Paris, comprovando que a tecnologia já é uma realidade. “Agora, o desafio é integrar o físico ao digital, pois a experiência do cliente no presencial segue sendo indispensável. As novas ferramentas vêm para ampliar a experiência do consumidor, com o objetivo atendê-lo de forma rápida, eficiente e personalizável”, apontou Gutierrez.

Grandes marcas e o varejo em 2025

Segundo Castro, da Afrac, as grandes marcas esperam que o varejo utilize, neste ano, mais ferramentas que possibilitem uma jornada do consumidor fluida e integrada. “A experiência de compra deve transcender a separação entre o online e o físico, com a implementação de conceitos como a ‘prateleira infinita’, na qual os consumidores compram produtos que não estão fisicamente disponíveis na loja, porém são entregues em casa sem custo adicional”, ressaltou.

Além disso, as marcas reconhecem que a experiência de compra em lojas físicas ainda oferece um valor único, permitindo interações sensoriais não replicáveis online, como tocar e experimentar produtos. “Portanto, as marcas esperam que o varejo evolua para oferecer uma experiência mais rica e integrada, utilizando novas tecnologias e ferramentas para atender a essas expectativas”, afirmou Castro.

Estratégias de negócios

“Mudar a cultura organizacional de uma empresa pode levar anos. Entretanto, o pontapé inicial para utilizar as novas tecnologias nos processos internos é conhecer as ferramentas e usá-las no dia a dia”, ponderou Gutierrez.

Segundo os especialistas, o varejo deve pensar na inovação ou na tecnologia, seja esta qual for, para melhorar processos internos e, principalmente, potencializar a experiência de consumo dos clientes. Se o empresário conseguir analisar o perfil desse consumidor e compreender as suas preferências e os seus hábitos, passará a oferecer produtos e serviços de forma ainda mais certeira.

“Para isso, é preciso ter dados — e a loja é uma grande fonte de informações estratégicas. Desde o cadastro dos clientes até os registros de compras, estoques e movimentações financeiras, é possível identificar os padrões que sinalizarão as áreas que merecem atenção para mudanças e hábitos que permitem intensificar as ações de marketing”, explicou Castro.

Adaptação ao cenário brasileiro

Outro grande mote da NRF foi o engajamento do cliente, que começa no digital ou no físico — por meio da pesquisa pelos produtos desejados — e termina na conclusão da compra.

“A tecnologia é o ‘como’. Cabe ao empreendedor identificar as áreas que podem ser impactadas pela inovação para impulsionar os negócios. Hoje, todos têm acesso a plataformas de IA na palma da mão [no celular]. O segredo é fazer um planejamento estratégico, escolher as soluções mais adequadas e atrair os profissionais certos para fazer essa integração”, afirmou Rodrigues, da Kyndryl.

Nas empresas que já utilizam a ferramenta e estão inseridas na interpretação de dados, a adaptação é totalmente natural. Para os pequenos, a introdução da tecnologia pode assustar — mas se o empresário observar as soluções que já utiliza, pode vislumbrar um caminho seguro para seguir.

“O pequeno varejo está atrasado [quanto à aplicação da IA]. E não estou falando apenas no Brasil, mas no mundo como um todo. Poucos empresários têm organizados os dados de vendas, mesmo que emitam todos os documentos fiscais. Então, o primeiro passo que o varejista pequeno deve dar é para trás. Será que os meus sistemas de automação interna estão funcionando? Utilizo todas as informações sobre o meu negócio que me fornecem?”, questionou Castro.

Aproveitar as ferramentas existentes

A grande questão é como as pequenas empresas, que não podem investir em soluções onerosas, podem estimular os negócios? A resposta, segundo os especialistas, é olhar novamente para dentro.

De acordo com Castro, talvez uma das poucas vantagens que o Brasil tenha sobre os outros países seja o sistema de pagamentos, que é muito bem-estruturado. Hoje, é praticamente tudo integrado, em que o empresário recebe pagamentos no cartão, diretamente na conta com o PIX e acessa os dados do cliente via nota fiscal, ou seja, conta com o tracking completo.

“A grande maioria dos fornecedores de software de Point of Sale (POS) gera esses dados em segundos. O varejista pode colocar para rodar dentro das maquininhas de pagamentos e utilizar esses dados de maneira estratégica. Não custa caro e são salvos na nuvem, ou seja, nem espaço físico vão ocupar”, pontuou Castro.

A partir dessa adaptação, o empreendedor pode começar a utilizar as ferramentas modernas de IA. “A dica é: comece a usar o ChatGPT, o DeepSeek, o Gemini ou outra plataforma, no seu dia a dia, para as coisas mais simples. Com o hábito, vai perceber a capacidade da tecnologia e como esta pode ajudar o seu negócio para tornar o trabalho mais produtivo”, afirmou o presidente da Afrac.

Principais tendências tecnológicas

Antigamente, as empresas utilizavam o Business Intelligence (BI), que levava seis meses para definir um relatório, baseado nos dados coletados. Em seis meses, aquele retrato que havia registrado já havia ficado obsoleto, e a IA, em seus vários formatos — preditiva, generativa e visual —, dá essa resposta em segundos.

“Na NFR, tivemos um exemplo de produto desenvolvido com IA que achei muito inteligente e que reflete essa nova relação entre o varejo e o cliente. Uma startup israelense de perfume criou um produto de atendimento ao público que elabora a fragrância conforme as características pessoais do consumidor. Por meio de um painel touch, o consumidor indica as suas preferências — como estilo de vida, alimentação, entre outros — e, ao fim do processo, o sistema borrifa o perfume que melhor se encaixa nas características apresentadas em um papel e entrega ao cliente. A ideia parece simples, mas quantas pessoas poderiam ser atraídas por essa praticidade?”, indagou Castro.

Outra solução que chamou a atenção dos especialistas foi um equipamento, parecido com uma câmera, com um espectrômetro embutido, que identificava quando uma fruta ou um legume está apto para o consumo.

Além do fato de o público errar menos no momento da compra, o empresário pode ter um controle mais preciso do estoque, sabendo a hora exata de fazer promoções, repor produtos e evitar desperdícios.

Barreiras na prática

Durante o evento, o público questionou os especialistas acerca dos custos da aquisição da tecnologia para os pequenos negócios, mostrando-se uma grande barreira para a automação.

“É possível utilizar ferramentas open source [código-fonte disponível para todos], muitas vezes gratuitas para pequenos usos, que podem ser exploradas pelas pequenas empresas sem despenderem grandes investimentos”, afirmou Rodrigues.

O head da Kyndryl citou ainda a oportunidade gerada pelos marketplaces, que permitem a presença do varejo no digital, sem a necessidade de investir em estruturas de vendas e pagamentos, além das redes sociais, cujo manejo estratégico resulta em boas ações de marketing e relacionamento com os clientes.

Outra barreira que inibe a presença das soluções tecnológicas nas lojas é a aceitação do consumidor. Castro lembrou do ingresso do self-checkout (painel de autoatendimento) no varejo brasileiro, que, no início, enfrentou resistência. “Toda nova tecnologia traz estranhamento no começo, depois se torna tão natural que não faz sentido voltar a ser como antes. Basta entrar no McDonald’s e constatar que o pessoal se organiza em filas nos self-checkout para fazer o pedido, com a possibilidade de montar o lanche personalizado. Não gosta de picles? Já indica no pedido e tudo é feito de uma maneira rápida e eficiente. Claro que existe a barreira da idade, na qual muitas pessoas ainda preferem o atendimento presencial, mas todas as soluções devem ser pensadas na experiência do cliente, de como a compra ou a prestação do serviço pode ser melhorada e mais prazerosa”, afirmou Castro.