Os consumidores acima de 50 anos somam 60 milhões de pessoas no Brasil, representando 30% da população e quase 50% da renda familiar. Esse público movimenta R$ 2 trilhões ao ano, o equivalente a 17% do Produto Interno Bruto (PIB). Com um tíquete médio três vezes superior ao do público mais jovem, eles também fidelizam marcas, compram produtos de maior valor e mantêm a aquisição mesmo fora dos períodos de promoções. 

O peso econômico se reflete em diferentes setores. No mercado imobiliário, por exemplo, o grupo representa 74% do valor faturado; nas saúdes pública e privada, 70%; nas universidades, 56%; e em turismo e hotelaria, 50%. No atacarejo, cuja maior parte dos clientes é formada por essa parcela populacional, houve crescimento de 141%. 

Apesar desse peso econômico, poucas empresas contam com estratégias direcionadas a essa clientela, que não se restringe aos canais físicos. “Nós precisamos quebrar algumas crenças. O consumidor 50+ está em todos os canais. Ele é um cliente que, na sua jornada de decisão de compra, passa por vários ambientes”, explica Marlety Gubel, CEO e fundadora do Total Commerce 50+, que integra o Conselho de Economia Digital e Inovação da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). 

Longevidade avança no Brasil 

O desafio de atender à clientela prateada também é reflexo de uma transformação demográfica acelerada.Segundo o Censo 2022, naquele ano, já havia no Brasil 32,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, o equivalente a 15,6% da população. Em apenas 12 anos, esse contingente cresceu 56%. Ao mesmo tempo, a taxa de fecundidade caiu para 1,55 filho por mulher, o menor nível já registrado no País. A combinação entre maior longevidade e menor número de nascimentos está alterando progressivamente a estrutura etária nacional. 

Enquanto isso, o Brasil ainda se vê como uma nação jovem, com foco primordial das marcas na juventude. Os dados, contudo, apontam em outra direção: a expectativa é de que o País se torne o sexto maior entre as nações com populações mais velhas. Em três décadas, a perspectiva é que fique ainda mais longevo, enquanto a população tem cada vez menos filhos. 

“No Censo anterior ao de 2022, tínhamos uma média de três crianças por lar. Hoje, a média é de uma criança”, comenta Marlety. “Basicamente, antes nós nascíamos, crescíamos, nos aposentávamos aos 50 e morríamos aos 60. Agora, não. Nós vamos viver até os cem anos. O Brasil tem um dos institutos de genoma mais reconhecidos do mundo e, atualmente, quase 40 mil pessoas centenárias. Não é uma questão só de tempo, mas de qualidade de vida.” 

Essa transformação demográfica também muda a relação da população com o consumo, além de ampliar o desafio para as empresas, que precisam atender a um grupo mais maduro e, ao mesmo tempo, mais conectado. 

Atendimento ainda é obstáculo para os 50+ 

Apesar disso, uma das queixas do público 50+ em relação ao consumo no varejo, segundo a CEO, é justamente a dificuldade com o atendimento. De acordo com Marlety, 65% se mostram insatisfeitos com essa etapa. “Eles reclamam que não são atendidos, apesar de altamente conectados”, explica. Há também um desejo de mais atenção do mercado: 87% pedem para serem ouvidos. 

Além da necessidade de adaptação ao novo perfil do consumidor, o problema também reflete a maior complexidade que as empresas enfrentam na hora de se relacionarem com a clientela. Com as mudanças no perfil da população e a evolução da tecnologia, o número e a variedade de canais de atendimento cresceram, assim como a diversidade de perfis de consumidores com que as marcas se relacionam. 

“Nós temos, hoje, pelo menos cinco gerações sendo atendidas ao mesmo tempo”, comenta a conselheira. Para a executiva, a principal dor do Comércio quanto à população 50+ ainda é o atendimento. Ela explica que as empresas ainda não têm a inovação necessária para aproveitar as oportunidades com a economia prateada, que é um dos públicos de maior potencial de consumo. 

Para o Comércio, a mudança vai além de desenvolver produtos específicos a determinada faixa etária, exigindo a revisão da experiência de compra como um todo — de comunicação e desenho das lojas a usabilidade de sites e aplicativos, meios de pagamento, pós-venda e capacitação das equipes. A oportunidade está menos em tratar o consumidor 50+ como um nicho isolado e mais em incorporar a longevidade à estratégia dos negócios. 

Futuro do Comércio combina tecnologia e conexão 

As perspectivas apontam para um futuro marcado pela combinação entre alta tecnologia, contato humano e conexão com comunidades, virtuais, físicas ou ligadas ao entorno dos negócios. “Isso é muito importante para entendermos quais são as dimensões que precisamos trilhar para o atendimento das pessoas e das culturas”, enfatiza Marlety. 

Essa integração entre tecnologia, atendimento intergeracional, experiências físico-digitais e relacionamento será cada vez mais importante para melhorar a retenção e aumentar o valor do cliente ao longo de sua relação com a empresa. A longevidade desse público também representa uma grande possibilidade. “Nós temos a oportunidade de fidelizar uma pessoa por 70 anos. Isso muda completamente o ecossistema de negócios”, pontua. 

Principalmente com as novas possibilidades proporcionadas pela Inteligência Artificial (IA) e seu impacto sobre o consumo, as pessoas com mais de 50 anos também devem mudar a forma de interagir com as marcas, apresentando novas demandas para o setor. Dentre as possibilidades que começam a surgir, destaca-se o uso de agentes de IA capazes de apoiar decisões de consumo, comparar preços e produtos, acompanhar entregas e identificar situações potencialmente fraudulentas. Para o público mais longevo, essas soluções podem ampliar conveniência e segurança, desde que sejam acompanhadas de interfaces acessíveis, transparência e proteção de dados. 

Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a fazer parte da própria estratégia de relacionamento com os clientes, que tendem a permanecer cada vez mais tempo no mercado de consumo.