Uma das estratégias utilizadas no e-commerce para fidelizar clientes é a adoção do programa de pontos. Assim, além do desconto, os clientes cadastrados ganham pontos a cada compra realizada e os pontos acumulados podem ser trocados por diversos produtos na própria loja do comércio eletrônico ou em outros estabelecimentos parceiros do programa. Um exemplo desse incremento no programa de fidelidade oferecido ao consumidor virtual é o programa NetPoints, que desde o início das suas atividades, em 2011, conta com lojas de comércio eletrônico entre seus parceiros – como Americanas, Submarino e Walmart.

O programa reúne 16 lojas de e-commerce associadas e uma base com 8,5 milhões de clientes em todo o Brasil. “São varejos que acreditam na importância da fidelização do cliente e vêem na Netpoints um parceiro capaz de trazer novos clientes e alavancar suas vendas por meio de inteligência analítica”, explica o presidente do programa, Carlos Formigari sobre a importância da rede de parceiros no programa de pontos.

Segundo o executivo, o parceiro de e-commerce de uma coalizão (rede de parceiros) tem a oportunidade de ganhar novos clientes qualificados. “A tendência dos clientes em lojas participantes da Netpoints é concentrar suas compras nos parceiros do programa para aumentar a pontuação. Isso ajuda as lojas participantes, inclusive as do e-commerce, a terem um diferencial além de preços ou promoções”, acrescenta.

No caso da Netpoints, o cadastramento do cliente é feito nas lojas participantes e no próprio site do programa. “Clientes que moram em regiões onde ainda não há parceiros físicos, por exemplo, são estimulados a comprar na coalizão de lojas participantes do e-commerce”, comenta.

A meta da NetPoints para este ano é atingir 10 milhões de clientes cadastrados. No e-commerce, a ideia é privilegiar as parcerias chamadas de “modelo full”, no qual o parceiro já oferece “netpoints” ao cliente no ato da compra diretamente em seu site. “É o que acontece atualmente, por exemplo, com o e-commerce da Marisa e acontecerá, em breve, com outros parceiros nossos”.

Estratégia para grupos selecionados

Em 2005, a rede de farmácias Pague Menos lançou um cartão - o Sempre Pague Menos - para fidelizar clientes. O objetivo era oferecer descontos exclusivos no ato da compra e um banco de dados para ações de marketing direto. “Informações como faixa etária, escolaridade, local de residência e profissão do cliente são facilmente levantadas, assim como a patologia para a qual compra medicamentos. Com isso é possível elaborar estratégias para grupos selecionados”, conta a diretora de compras e marketing da rede, Patriciana Rodrigues. Outra vantagem do programa de fidelidade por descontos citada pela executiva é dar ao cliente o resultado imediato e mensurável.

Para dar mais robustez ao programa de fidelização, a Pague Menos também optou, há dois anos, por criar um programa de pontuação. Diante das propostas de mercado, a rede se identificou e decidiu pelo Dotz, que possibilita o acesso de um maior número de pessoas aos programas de pontuação. De acordo com Patriciana, o perfil do cliente que consome na Pague Menos e participa do programa de fidelidade Dotz está concentrado nas classes A, B e C, sendo esta última responsável por 45% da base. A maioria dos clientes (93%) apresentam 2º grau completo ou mais, igualmente divididos entre homens e mulheres.

A parceria com o Dotz teve início em junho de 2012 nas praças de Fortaleza, Belo Horizonte, Campinas e mais 20 cidades e, dois meses depois, foi expandida para todo Brasil. “A parceria é muito recente e ainda está em processo de implementação, mas tem se mostrado eficiente na entrega do que a Pague Menos busca, que é exclusividade no setor, diferencial e percepção de vantagem para o cliente”, analisa Patriciana.