Inovações digitais e ferramentas tecnológicas estão mudando o modelo empresarial. Em mercados cada vez mais concorridos e conectados, o segredo do sucesso está diretamente ligado a indicadores. Visto sob esta ótica, uma das métricas mais importantes para analisar o desempenho do negócio é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Lifetime Value (LTV) – valor do tempo de vida. Estes índices contribuem para o planejamento comercial, auxiliando a potencializar as ações que resultam em mais receita. Confira a seguir. 

CAC – é quanto a empresa investe para conquistar novos clientes. Exemplo: se um negócio gasta R$ 15 mil por mês para prospectar novos consumidores do seu produto ou serviço – atraindo 20 novos clientes –, o CAC será de R$ 750. Ou seja:  

CAC = custo de marketing + custo de vendas/ total de novos clientes 

Os R$ 15 mil ilustrados acima representam o custo total relativo à conquista de novos clientes. Considera-se, também, no custo total, o investimento em leads, associado a custos de marketing e de vendas.  

Custo de marketing – campanhas, anúncios, eventos, compra de banco de dados, enfim, tudo o que está relacionado ao esforço para gerar leads (potenciais compradores que demonstrem interesse nos produtos ou serviços da sua empresa e que busquem mais informações).

Custo de vendas – salários, comissões, reembolsos, hospedagens, amostras etc.  

LTV – é um indicador que apura o lucro líquido ao longo do ciclo de vida do cliente, muito importante para negócios de receita recorrente. Trata-se de uma métrica voltada à retenção de clientela, auxiliando a redução dos custos de aquisição.  

LVT = tíquete médio × média de compras por cliente no ano × média de tempo de relacionamento 

Exemplo: o valor médio mensal gasto pelos clientes de uma empresa foi de R$ 170. Em um período de um ano, cada um desses clientes caracterizou 12 transações; a empresa apurou um tempo médio de relacionamento (desde a compra até o cancelamento) de três anos.  

LTV = 170 × 12 × 3

LTV = R$ 6,1 mil (valor total investido por um cliente na empresa) 

O conceito apura a receita que cada cliente gera com base nas suas compras, ao longo do tempo em que consome os produtos ou serviços da empresa. É um indicador crucial para que a empresa identifique o valor médio gasto por base de clientes e, também, por quanto tempo eles mantêm relação com o negócio. 

Trata-se de uma ferramenta muito últil para identificar oportunidades, tanto no incremento da capacidade de ações e soluções quanto no estabelecimento de parâmetros para fidelizar a maior quantidade possível de clientes. 

De uma maneira geral, a métrica ajuda:

1) avaliar a solvência da empresa;

2) calcular o Retorno Sobre Investimento (ROI) das campanhas e ações de marketing;

3) identificar falhas que levem à perda de clientes;

4) maximizar a retenção e a aquisição de clientes;

5) evitar que o CAC seja elevado;

6) identificar ações que tragam mais lucratividade; 

7) promover recorrência de clientes;

8) maximizar e segmentar campanhas.

Em suma, o objetivo é alcançar o mínimo de CAC e o máximo de LTV. Não basta se concentrar em novas vendas para maximizar o lucro. É extremamente importante que os empresários se atentem a manter a clientela fiel, estratégia tão crucial quanto aumentar a base de clientes. 

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