“A incidência de compras interrompidas varia de 50% a 60% do total das iniciadas”, afirma Pedro Guasti, presidente do Conselho do Comércio Eletrônico da FecomercioSP
(Arte TUTU)

Por Deisy de Assis

De cada dez clientes que colocam produtos nos carrinhos de compras virtuais, seis não concluem a aquisição. A taxa de carrinhos abandonados é nacional e um dos grandes desafios enfrentados pelo e-commerce. Para converter os itens dispensados em compras efetivas, varejistas do comércio eletrônico investem cada vez mais no contato estratégico com o consumidor. Nessa tarefa, os recursos tecnológicos e o gerenciamento de dados são aliados poderosos.

“A incidência de compras interrompidas após inclusão de produtos nos carrinhos varia de 50% a 60% do total das iniciadas”, afirma Pedro Guasti, presidente do Conselho do Comércio Eletrônico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). O especialista no setor ressalta a importância de ações para que as vendas sejam finalizadas e o faturamento da empresa apresente crescimento.

O site PetLove, grande varejista online do segmento pet, implementou estratégias para fazer frente à situação. No site da corporação, varia em torno de 60% o índice de carrinhos abandonados, dentro do universo total de compras realizadas.

“O que fazemos é detectar essas interrupções no processo de venda, por meio de tecnologia interna. Assim, nossos profissionais são sinalizados e identificam a oportunidade de contato para efetivar a venda”, diz Fernando Guerreiro, gerente operacional e de tecnologia da PetLove.

Na empresa, o e-mail é o principal canal utilizado para contato com o consumidor. Mas, há ainda a comunicação por meio do aplicativo para celular oferecido para download na loja virtual. “Nossa principal estratégia é aprimorar constantemente esse contato, evitando excessos que possam incomodar o cliente e afastá-lo”, afirma Guerreiro.

Comunicação estratégica

Também a comunicação é enfatizada no site da Imaginarium, loja do segmento de artigos de decoração, acessórios, eletrônicos e presentes. Com abordagem estratégica, foi responsável por relevantes viradas no placar das vendas. 

“Nossos e-mails voltados aos carrinhos abandonados têm uma conversão muito superior aos e-mails marketing de produtos que enviamos, tendo uma taxa de conversão expressiva, de aproximadamente 20%”, conta Tulio Santiago da Rocha, analista de e-commerce da Imaginarium.

A empresa utiliza ferramentas específicas, como o "Chaordic mail", que dispara rotinas automatizadas de e-mails lembrando o cliente sobre os produtos que deixou para trás no carrinho e também oferecendo similares que tenham algum destaque, como redução de preço, novidades ou que tenham sido os mais vendidos em um período.

A oferta de similares também é adotada pela loja virtual Beleza na Web, varejo de cosméticos exclusivamente online. “Verificamos o caminho percorrido pelo cliente com uma curadoria e, a partir desse trabalho, identificamos o que pode interessar a esse consumidor”, afirma Rafael Catolé, da área comercial.

Principais fatores

Quem lida com o assunto identifica diferentes fatores que levam o cliente a desistir de suas compras no meio do caminho. De acordo com Guasti, entre os mais comuns estão a impulsividade, a necessidade de iniciar a compra para verificar o custo do frete, problemas com a navegação na internet e cartões recusados.

No caso da Imaginarium, a indecisão do consumidor é a razão mais comum para o abandono do carrinho. Cliente que não tem certeza também é um desafio do Beleza na Web. “Temos mais interrupções nas vendas em períodos que estão fora dos mais comuns para folhas de pagamento de salários”, diz Catolé.

Já o PetLove decidiu pesquisar. Em sondagens realizadas com os consumidores que abandonaram carrinhos, identificou ser considerável a parcela de interrupções por causa de tarefas do trabalho ou do cotidiano.

“Entre as lições que aprendemos com o abandono de carrinhos está a busca pela compreensão do comportamento do cliente e que todo gatilho que interaja com ele na hora certa ajuda na decisão de compra, funcionando como um vendedor para o cliente digital”, frisa oanalista de e-commerce da Imaginarium.