Estratégia aproxima empresas e clientes em busca de relacionamento sadio
(Arte: TUTU)

A máxima que diz "o cliente tem sempre razão" sai da boca da maioria dos empreendedores, mas raramente funciona na prática. É possível perceber isso quando uma reclamação feita pelo consumidor é ignorada ou não é bem-aceita pela empresa. As companhias que realmente são centradas no cliente são as que conhecem os benefícios que o customer experience – na tradução, “experiência do cliente” – tem para suas marcas.

Segundo a assessoria econômica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), o conceito de customer experience tem o objetivo de promover a interação do cliente com a empresa sobre vários aspectos.

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O processo é feito durante todo o momento do relacionamento do cliente com a empresa, tendo relação com a percepção dele não só no momento da compra, mas quando ele pesquisa e não compra, depois que ele comprou e assim por diante.

Em modelos tradicionais de gestão, a empresa acredita que aprimorar seus produtos e/ou serviços é a melhor forma de atrair e conquistar clientes. O customer experience é diferente, é ter o olhar focado no cliente. Independentemente do ramo de atuação – podemos citar da Apple à Disneyworld –, a estratégia consiste em tornar agradável a experiência do consumidor com a marca. Para isso, é preciso identificar as falhas da empresa. E existe uma forma bem fácil: ouvir o cliente. 

Uma das maneiras de perguntar é usar o Net Promoter Score (NPS), indicador que mensura a satisfação e a fidelização. No Brasil, a ferramenta é comumente usada por grandes varejistas e empresas de telefonia. A metodologia, criada nos Estados Unidos, pode ser aplicada com relação a um produto vendido e/ou ao atendimento realizado.

Primeiro, o consumidor dá uma nota que vai de 0 a 10 ao serviço oferecido ou ao produto comprado. De 0 a 6, estão os detratores (que não recomendariam a marca para ninguém); de 7 a 8, estão os consumidores neutros; e de 9 a 10, estão os promotores, os que indicariam a marca para amigos ou familiares. Em seguida, pergunta-se o que poderia ser melhorado na empresa e, então, o consumidor tem a oportunidade de apontar falhas e qualidades da companhia.

Essa pesquisa leva três minutos para ser feita, com abordagem objetiva e, em geral, consegue captar qual o nível de satisfação e o ponto principal do problema. 

De acordo com a assessoria econômica da FecomercioSP, um alto índice de recusas em responder a pesquisa pode ser negativo: às vezes, o cliente ficou tão insatisfeito que opta por não responder, o que também é um sinal que deve ser levado em conta.

Para o CEO da Kentricos, empresa especializada em customer experience, Francisco Zapata, outra forma de identificar se a empresa é centrada no cliente é analisar o relacionamento interno na companhia.

“Empresas que aplicam o customer experience tendem a ser transparentes e a ter clima agradável. Não existem silos, áreas com paredes hipotéticas que brigam entre si. Pode-se ir em determinado departamento e não saber para que área aquelas pessoas trabalham. Sabe-se apenas que todas elas estão preocupadas com o cliente”, sinaliza.

Zapata afirma que, no geral, o empresário entende o cliente por meio de manifestações ativas, seja reclamação, seja pela sugestão, seja pela interação com a equipe de vendas, por exemplo. Todas as áreas que têm contato com o cliente trazem informação para o empresário e, consequentemente, para a estratégia da empresa. Pesquisa é uma forma proativa de capturar como esse consumidor sente a marca, mas o Facebook é uma das ferramentas que começa a ser mais usada.

Ele diz que as empresas brasileiras olham para o Facebook ainda de uma forma amadora, pois tem como principal atividade a análise dos comentários deixados na página da empresa. Mas, segundo o especialista, há lugares que fazem uso das ferramentas de análise automatizada de mídias sociais, que também atuam em Instagram, LinKedIn e Twitter.

“Essas ferramentas conseguem traduzir o sentimento do cliente. Então, isso está começando agora, mas ainda não é o mais comum. E o que eu espero é que em algum momento esses dois lados – o proativo e o reativo – sejam unidos para dar uma visão mais holística do consumidor”, conclui Zapata.