FecomercioSP explica como cada um desses três elementos afeta o resultado de uma empresa
(Arte/Tutu)

Por Wesley Damiani

Uma das dificuldades de se administrar uma empresa, ainda que pequena, é conseguir identificar e avaliar se o negócio está em equilíbrio financeiro, se é sustentável no longo prazo e se o retorno está de acordo com o que foi planejado. Para tanto, o empresário deve estar atento a como apurar a lucratividade, a rentabilidade e o Prazo de Retorno de Investimento (PRI), essenciais para uma boa administração. 

A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) explica que, na prática, o comerciante que aprende a correlacionar esses resultados terá chances de tomar as melhores decisões. Assim, quem monta um plano de negócio estruturado já tem informações mais solidificadas. A Federação pontua que há muitos empresários que se arriscam no mercado sem planejamento; diz também que a probabilidade de o negócio não prosperar aumenta significativamente quando não se avalia adequadamente a rentabilidade, a lucratividade e o retorno. 

Confira a definição desses termos e o que cada um deles representa para o cotidiano de um negócio. 

Lucratividade 

A lucratividade é o resultado alcançado com a venda das mercadorias, mas o lucro só é contabilizado após serem descontados todos os custos envolvidos na produção. Isso é conhecido como lucro líquido sobre a receita total. Caso o empresário note uma perda de lucratividade, é possível que a empresa esteja aumentando os custos de produção, mas não repassando essa diferença aos preços.  

A FecomercioSP aponta que isso é um dado importante para que o comerciante ou franqueado defina uma estratégia de negociação com fornecedores, para que adapte o quadro de funcionários e ainda avalie se o ponto de venda é apropriado ou se há outros onde o aluguel possa ser negociado com valor reduzido.  

Veja também
Franquia e negócio próprio: diferenças e desafios
Aplicativos facilitam a rotina dos empresários do setor de comércio e serviços
Gestão eficiente dos estoques aumenta lucratividade das empresas
Acompanhar resultados de perto aumenta chances de sucesso da empresa
Fluxo de caixa diário permite identificar déficits pontuais na gestão financeira

O proprietário da loja de tintas Pinta Mundi, Nassim Katri, estabeleceu há dois anos uma nova estratégia de crescimento, de modo a aumentar a escala de vendas e melhorar a negociação com os fabricantes. Segundo ele, foi essencial aumentar a capilaridade – a participação do negócio no mercado em que atua –, de modo a crescer como franquia. Hoje, a empresa já conta com 12 unidades em São Paulo.    

“Testamos vários modelos de negócio, os melhores fabricantes, os mais baratos, os mais rápidos e os mais lentos, até chegarmos ao modelo que achamos o melhor, que é o que tem o menor custo possível. Fizemos muitos testes para conseguir diminuir o custo operacional de entrada. Simplificamos ao máximo a operação, tiramos tudo que fosse próximo ao supérfluo das despesas para fazer com que o investimento fosse o menor possível. Com isso, conseguimos um prazo de retorno de investimentos em torno de 18 meses”, pontua. Ele aconselha os empresários a ficar de olho em cada etapa desse processo. “Todo o investimento deve ser voltado ao resultado.” 

Katri explica que até mesmo o período de recessão na economia pode trazer grandes oportunidades. “Conseguimos, hoje, imóveis mais baratos, pontos melhores; fazemos uma proposta de locação para um imóvel que está há um ano e meio vazio, e o proprietário aceita os termos. É possível ainda encontrar mão de obra com custo mais baixo e com bastante experiência”, avalia.    

Rentabilidade  

O segundo termo, “rentabilidade”, remete ao quanto do lucro líquido apurado pela empresa está relacionado ao investimento feito pelos sócios. Saber se o negócio é rentável é importante para que o empresário possa avaliar se a estratégia comercial adotada tem viabilidade. Por exemplo: se um empreendimento tem baixa rentabilidade, o empresário não conseguirá separar recursos para novos investimentos de estoques, para contratar mais funcionários, comprar equipamentos, etc.   

Renatho Petraglia colocou isso na ponta do lápis. Ele é proprietário há seis meses de uma unidade da SNC, rede de produtos de suplementação, na região de Campinas. Ele explica que aliou as possibilidades de rentabilidade com as perspectivas de crescimento da empresa na cidade em que atua, isso em decorrência de uma estratégia focada na expansão do público. “Os principais pontos para manter a rentabilidade foram os ajustes da equipe e de horários e também operação e venda de produtos exclusivos.”  

Petraglia ressalta que é importante que o empresário esteja olhando o resultado mês a mês e realize ajustes de equipe e de preço para acelerar a curva de crescimento de um negócio, pensando na lucratividade. Ainda assim, é essencial pensar no médio prazo quanto se trata de rentabilidade. “Foi o que fizemos. Acreditamos no potencial desse ramo de atividade ao oferecer produtos de suplementação para diversos públicos, superando o padrão das concorrentes, que focam em um segmento específico. Ações locais de divulgação e parcerias também auxiliam no desempenho positivo da loja”, pontua.  

A FecomercioSPressalta que, se for identificada baixa rentabilidade, é necessário que a estratégia comercial seja revista de modo a repassar os custos aos preços, para aumentar a lucratividade, ou então reduzir as despesas. Mas se a taxa de retorno estiver abaixo dos ganhos com aplicações financeiras, explica, o negócio precisa ser revisado imediatamente. Confira como avaliar o retorno de um investimento financeiro. 

O que a empresa pode fazer é analisar a lucratividade e a rentabilidade de forma conjunta, já que o resultado positivo de um pode ocultar o desempenho negativo do outro. Por exemplo: um negócio com alta lucratividade, mas com investimento muito elevado, pode ter baixa rentabilidade, inviabilizando toda a operação – um erro de precificação. 

Retorno  

Já o prazo de retorno de investimento é o quanto de tempo levará para o empresário recuperar o total aplicado pelos sócios. O cálculo leva em consideração o prazo (que depende de cada negócio) – seja em meses, seja em anos – e a diferença entre o lucro líquido e o montante investido. É importante que o comerciante elabore o fluxo de caixa de modo a estimar o lucro líquido dos próximos anos. Deve considerar ainda percalços que antecipem ou posterguem os planos da empresa – por um resultado melhor do que o esperado ou pela necessidade de um novo investimento. 

A franquia de produtos naturais Nação Verde, de São Paulo, entrou no mercado há sete anos propondo produtos que incorporassem uma reeducação alimentar na dieta de seus clientes. Uma das estratégias adotadas pela empresa para conseguir se expandir e garantir esse retorno foi apostar em precificação, ponto de venda, promoção e lançamento de novos itens no catálogo de vendas, além de criar a própria linha de produtos, vendendo diretamente aos franqueados, com uma margem de lucro maior. Dessa forma, o comerciante reduziu os custos, o que teve consequência positiva tanto na rentabilidade quanto no retorno do investimento de cada unidade.  

O CEO da empresa, Ricardo Cruz, afirma que foi importante criar uma rede de vendas, de modo que o franqueado conseguisse focar mais na operação, pudesse produzir localmente e evitasse custos com frete. “Isso aumentou a lucratividade desse posto. Todas as lojas também têm dois preços: um de atacado e varejo e outro estabelecido dentro da própria franquia, para que o franqueado decida sobre quais produtos concederá desconto”. Ele também aconselha que empresas utilizem programas de fidelização de clientes e estratégias de marketing nas mídias como meios para melhorar o faturamento.