Evento reuniu especialistas, empresários do varejo e fornecedores de serviços digitais; acima, Pedro Guasti, presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomercioSP e CEO da Ebit (esquerda), e Sergio Paulo Gallindo, presidente-executivo da Brasscom
(Foto: Rubens Chiri/TUTU)

Por Júlia Matravolgyi

A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) recebeu nesta quarta-feira (29) o evento “A transformação digital e o impacto no comércio de bens e serviços”, promovido pela Entidade em parceria com a Associação Brasileira das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação (Brasscom). O encontro reuniu especialistas, empresários do varejo e fornecedores de serviços digitais para discutir como o segmento de comércio e serviços se transforma diante das mudanças impostas pela tecnologia.

“Nosso objetivo enquanto Brasscom é trazer esta discussão sobre tecnologias de transformação digital à tona e fazer com que esse debate entre na sociedade com base nos agentes econômicos”, disse o presidente-executivo da Brasscom, Sergio Paulo Gallindo. “Inovação é aquilo que destrói o concorrente – no fundo, todos nós estamos correndo o risco de nos tornarmos obsoletos. Com o avanço tecnológico, o que era impossível passou a ser possível.”

Estar presente em apenas um local – como site ou aplicativo – já não é uma opção, concordaram os palestrantes. Para conquistar o consumidor, é preciso entender seu comportamento e oferecer serviços personalizados, assertivos, imediatos e que integrem plataformas on e offline. Da formação de preços, passando pelo atendimento, até o cálculo do estoque ideal, o empresário deve acompanhar as tendências para não perder mercado e construir sua marca aos olhos do público. “Aproximadamente 27% dos brasileiros consomem conteúdo da televisão e da internet simultaneamente. Precisamos nos perguntar: o que isso muda para o varejo? ”, provocou o presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomercioSP e CEO da Ebit, Pedro Guasti.

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Ainda segundo Guasti, 47% das vendas que ocorrem no ambiente offline têm origem em plataformas online, por meio de pesquisas ou buscas feitas pelos consumidores. Enquanto 40% das pessoas tiram fotos dos produtos quando está em uma loja, apenas 9% realmente efetivam a compra imediatamente em lojas físicas. O 36º relatório Webshoppers, da Ebit, divulgado em agosto, mostrou que o e-commerce segue se tornando cada vez mais relevante no Brasil: apenas no primeiro semestre deste ano, faturou R$ 21 bilhões, crescimento nominal de 7,5% na comparação com o mesmo período do ano anterior, quando as vendas somaram R$ 19,6 bilhões.

Os caminhos para fazer negócios estratégicos baseados nas mudanças de comportamento dos clientes na economia digital (que deve atingir US$ 2,5 trilhões ainda neste ano) envolvem, em geral, aproveitar os dados que a tecnologia é capaz de fornecer sobre cada um para criar experiências de venda.

“Nesses modelos disruptivos, quem manda é o consumidor final”, enfatizou a CEO da Stefanini Brasil, Mônica Herrero. “O futuro é hoje, não dá para adiar. O e-commerce tem de estar acessível 24 horas, a qualquer tempo, em qualquer lugar, de qualquer forma e em apenas um toque. A loja física não vai desaparecer, mas tem de ter um papel diferente do de hoje ao se integrar à jornada do cliente”, completou a executiva. Além de fornecer produtos, é preciso fornecer valor agregado e valor estratégico. “Precisamos reorganizar também nossas empresas – quanto mais o profissional entender de negócios e de tecnologia, mais espaço terá dentro da organização.”

Experiência do consumidor
As pesquisas sobre o comportamento de quem compra ajudam as empresas a criar uma experiência consumo que favoreça o aumento das vendas. “Em torno de 53% dos usuários de smartphone abandonaram o site depois de esperar três segundos para que uma página carregue”, contou o gerente de Marketing e Produtos de Soluções Digitais da Embratel, Augusto Bezerra. “A experiência do consumidor via smartphone é importante e, para suportar essa demanda, será necessária uma tecnologia robusta de processamento e estratégia.” De acordo com o Relatório Webshoppers, o faturamento das vendas por dispositivos móveis cresceu 56,2%, no primeiro semestre de 2017, e o tíquete médio dessas compras foi 14,9% maior do que no ano passado.

Ainda segundo Bezerra, as mudanças disruptivas (termo que descreve a inovação tecnológica que utiliza quebra de paradigmas para superar uma tecnologia dominante no mercado) incluem também mudar o modelo de negócio das empresas. “Devemos passar do commodity para produto de valor agregado e de valor estratégico. A informação é o bem mais valioso para uma organização e o compartilhamento é um modelo para otimização de recursos”, explicou.

Marketing
O uso da tecnologia nas estratégias de marketing também foi tema de discussão no evento. “Os clientes querem ser conhecidos como únicos. Por isso, o mundo digital nunca foi tão fácil e tão difícil de compreender”, explicou o representante da Stefanini, Victor Hugo Cardoso Alves. “Temos de entender o consumidor e captar o que é importante no meio de uma explosão de dados, para, assim, gerar valor agregado. Quem não entender a jornada que seu cliente faz, por meio de cliques em sites e entradas na loja física, vai ter dificuldades em vender”, completou Alves. Segundo ele, 85% das interações entre clientes e empresas vão ser digitais até 2020.

Para o industry advisor da DXC Technology, Marcelo Raducziner, há uma mudança radical em como as situações se dão. “As pessoas seguiam processos no seu dia a dia e eram suportadas pela tecnologia. Agora, a tecnologia passa a seguir processos definidos e orientados por pessoas”, disse durante sua apresentação.

Da mesma maneira, o e-mail marketing precisa estar alinhado à experiência de compra que as firmas buscam proporcionar. “O e-mail marketing representa 30% da receita dos grandes varejistas, mas um e-mail marketing equivocado faz o cliente sentir que a empresa não o conhece”, afirmou o  gerente de Marketing da All iN, Welington Souza. “Precisamos agir de forma transacional e multicanal, identificar comportamentos como abandono de carrinho e de navegação; e ter a informação do cliente centralizada, para começar a impactá-lo em qualquer canal.”

Plataformas digitais, integração e Internet das Coisas
De nada adianta ter canais de atendimento que funcionem bem se a experiência final do cliente não for efetivamente prazerosa, dizem os especialistas. “A experiência omnichannel deve ser intuitiva, personalizada, mas é preciso também que ela efetivamente resolva a questão proposta pelo cliente, disse o diretor de pré-vendas de Soluções Digitais da Embratel, Paulo Venâncio Marcelino.

A Internet das Coisas (IoT, na sigla em inglês) e sua presença no País também foi destacada pelos palestrantes presentes. Até 2020, 20 bilhões de “coisas” estarão conectadas no planeta – número muito superior ao de pessoas. “Para que a Internet das Coisas seja um elemento de fato de transformação, uma solução IoT precisa de coisas conectadas (sensor de temperatura, sensor de quantidade de pessoas, por exemplo) que estarão ligados a um produto chamado gateway, uma plataforma que organiza tudo para que os negócios possam se aproveitar dessas decisões. Assim, seu negócio soluciona um problema específico e você gera um novo valor”, comentou o vice-presidente de negócios para o segmento de microempresas da Totvs, Eros Jantsch.

No Brasil, em pesquisa conduzida pela Localis em 2017, cerca de 37% dos entrevistados afirmaram que IoT é importante nos seus negócios. Além disso, 18% dos pesquisados já adotaram e 19% estão adotando processos de Internet das Coisas. “O agronegócio é um dos setores que mais usa esse tipo de tecnologia e 14% dos empresários do comércio afirmam que adotam IoT. O comércio tem muito a se beneficiar do uso de Internet das Coisas, mas ele precisa começar a, de fato, fazer”, observou o diretor de Tecnologia da Logicalis, Lucas Pinz.

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