A formação de preços tem relação direta com a longevidade dos negócios
(Arte/Tutu) 

Por Eduardo Vasconcelos

Encontrar o preço ideal de venda de um produto ou serviço é fundamental para o planejamento financeiro de qualquer empresa. Mais do que atrair clientes e cobrir custos, a formação de preços, se bem executada, potencializa o crescimento dos negócios. Por outro lado, se mal avaliada, pode impedir o progresso do estabelecimento e até mesmo levar o empreendedor ou os sócios a contrair dívidas indesejadas.

De acordo com o consultor do Sebrae-SP Wagner Paludetto, o preço ideal tem três características básicas: é competitivo, cobre despesas e gera lucro. Com sua experiência auxiliando pequenos empreendedores, Paludetto comenta que, em geral, pensa-se que o preço deve ser formado com base no custo de aquisição da mercadoria mais a margem de lucro. Contudo, para ter uma boa política de preços, que contribua para o crescimento e a longevidade da empresa, o empreendedor precisa ampliar esse tipo de avaliação.

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“Na formação de preços, o empreendedor deve levar em conta o custo de aquisição e as despesas fixas, como água, luz, internet e contador. Também não pode desconsiderar impostos e taxas de cartões. Assim, é possível comparar com o mercado se o seu preço está competitivo, se é possível trabalhar com uma margem de lucro um pouco maior”, explica.

O consultor do Sebrae-SP alerta que um erro comum é adotar preços com base somente na concorrência. “Quando você baseia o seu preço no concorrente, é importante se lembrar que você não sabe quais são os custos dele. No mínimo, o seu preço de venda tem de pagar todas as despesas. Se não fizer isso, não serve para você”, pontua.

Para elaborar uma estratégia eficiente de formação de preço, segundo o diretor-executivo da consultoria em gestão Falconi, Flávio Boan, a empresa precisa conhecer os preços dos competidores, negociar bem com os fornecedores e avaliar a relação entre volume de vendas e margem de lucro.

“O preço não necessariamente precisa ser mais baixo ou mais alto do que o do concorrente. Isso depende da força da marca, no sentido do valor que o consumidor atribui à marca. Quando maior o valor que ele dá, mais ele está disposto a pagar pelo produto”, afirma Boan. “Então, se a sua marca não é referência no mercado, é importante ter um preço mais baixo. Mas, se for uma marca forte, posicione o preço acima dos concorrentes”, complementa.

Para o diretor da Falconi, no entanto, o segredo de uma boa precificação está na relação com fornecedores. “Dizemos que o cerne do varejo é a compra, não a venda. Se você compra bem, tem condições de vender bem. A precificação, portanto, depende de negociação com o fornecedor que dê margem suficiente para posicionar o preço de maneira correta”, salienta.

Boan também ressalta que cada produto tem suas particularidades, de modo que o empreendedor deve avaliar até quanto pode elevar o preço de forma que não perca receita com a queda no volume de vendas. Segundo ele, a má formação de preços traz dois riscos significativos: “O primeiro é perder a oportunidade de rentabilizar o negócio. Mas o mais grave é não gerar caixa, e, assim, a empresa ficar sem condições de honrar os compromissos, tendo que ir atrás de empréstimos caros”, sinaliza.

A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) recomenda que, para se posicionar de forma atrativa e sustentável no mercado, o empreendedor conheça completamente os custos de produção e operacionais do negócio, tendo em vista que há despesas variáveis (como fretes e comissões), fixas (salários, internet, água e luz), diretas (fornecedores e mão de obra) e indiretas (depreciação e manutenção de equipamentos).

O empreendedor deve ter em mente que a formação de preços é uma técnica essencial para a longevidade do negócio e a diminuição das incertezas. Para saber mais sobre como constituir os preços no seu estabelecimento, confira o conteúdo especial da FecomercioSP dedicado ao assunto.