A melhor forma para saber posicionar a marca é conhecer profundamente o público. Deve-se prestar atenção ao perfil do cliente, pois nem sempre ele aprecia esse tipo de abordagem
(Arte/TUTU)

“Quem ri por último, ri melhor”. Assim como no ditado popular, empresas do varejo apostam em estratégias baseadas no bom humor para conquistar consumidores e “rir melhor” com os resultados das vendas. As táticas “engraçadinhas” servem, principalmente, para fortalecer as marcas e atrair públicos novos.

Empresas que adotam essa tática, em geral, têm três características em comum: estão atualizadas sobre temas em alta na internet, criaram uma linguagem própria e com personalidade para falar com seu público e usam o bom humor para chamar a atenção dos clientes.

De acordo com a assessoria técnica da FecomercioSP, a melhor forma para saber como posicionar a marca é conhecer profundamente o público. Deve-se prestar atenção ao perfil do cliente, pois nem sempre ele aprecia esse tipo de abordagem. Ao criar uma campanha de marketing, o empresário precisa ter em mente que o objetivo principal é desenvolver uma identidade para a marca ou produto. Assim, antes de decidir por uma estratégia que envolva bom humor, cabe avaliar quais técnicas de marketing também seriam capazes de registrar o produto na mente do cliente com identificação duradoura.

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O cemitério Parque da Ressurreição, em Teresina, no Piauí, encontrou no humor a saída para lidar com um tema delicado e construir sua marca para um público que, em geral, não se interessaria pela página do local onde se enterram os mortos. Deu certo: no Facebook, a página ganhou 73.400 likes vindos de pessoas de todo Brasil e tem grande engajamento entre os fãs, que apelidaram o local de “Cemi”. A venda de jazigos cresceu 56% em 2016.

As imagens de paisagens com frases sutis, usadas até março de 2015, foram substituídas por postagens que fazem os clientes “morrerem” de rir – com o perdão do trocadilho – como a que tem um pote de purpurina ao lado da frase “eu quando for cremada” ou “quando lembro de um bom argumento para aquela discussão interminável” (ao lado da foto de um caixão) e “você não é de se jogar fora…seja doador de órgãos”. Esta atingiu a marca de 661 mil pessoas alcançadas e 41 mil reações, comentários e compartilhamentos.

“Queríamos tratar o assunto de forma natural, mas fomos cautelosos e fizemos testes para sentir o comportamento e a aceitação”, conta Eudes Junior, sócio da empresa responsável pelas mídias sociais do Cemi. “Demorou um ano para termos um engajamento maior do público, mas hoje somos referência”, completa.

“Tivemos aumento no número de vendas e, principalmente, da prospecção”, explica Junior. “Antes as pessoas nem queriam ouvir falar do nosso produto. Hoje, simpatizam com a marca e não há bloqueio quando queremos apresentá-la”, diz. Apesar de o sucesso da página ter começado na região Sudeste, hoje, o público de Teresina é o terceiro em número de acessos, perdendo apenas para São Paulo e Rio de Janeiro.

Na avaliação da assessoria da FecomercioSP, a utilização de termos relacionados ao bom humor deve ser bem avaliada, já que usar essa técnica para assuntos de maior seriedade pode ser um contrassenso e, consequentemente, não resultar no objetivo esperado. Se a técnica for utilizada, a dose do humor deve ser leve, pois a propaganda será veiculada muitas vezes e pode tornar-se cansativa. 

Possibilidades
Um humor baseado na autocrítica é a saída da goiana Pony Veículos para chamar atenção para os carros usados que vende. Em julho de 2016, Hugo Borges de Oliveira, operador de marketing da marca, percebeu que as publicações no Facebook da Pony tinham pouco engajamento e propôs uma mudança no tom dos posts. “Percebia que as pessoas que perguntavam sobre os carros não estavam, de fato, interessadas. Falavam por curiosidade, e a venda não prosseguia”, explica. “Resolvemos, então, fortalecer mais a marca do que os carros em si”.

Baseado em seu conhecimento de outras páginas do Facebook, ele criou posts com linguagem bem-humorada para falar com sinceridade sobre os veículos. Um post sobre um Fiat Punto 2010 usado diz: “Fiat Punto Sedã: Capivara da Fiat versão Vaslesca Popozuda”, “Motor 1.9 boludo, anda como 1.8, mas bebe como 2.0” e “Ao comprar você ganha: licença do Ibama, despesas pagas do casamento, um café amargo, chaveiro abridor de DANONE (vale mais que o carro) e um abraço suado”.

A nova linguagem chamou a atenção dos internautas, e a página saltou de 10 mil seguidores para 132 mil em menos de um ano. “Ficamos muito conhecidos em Goiânia, recebemos mais ligações e mais pessoas deixam seus carros aqui, mas as vendas tendem a acompanhar muito o ritmo do mercado”.

Outro case é o da carioca Lola Cosmetics. Os xampus e cremes engraçadinhos da marca conquistam as clientes com as embalagens divertidas e a linguagem simpática. Alguns dos produtos mais conhecidos são a linha de tratamento “Morte Súbita – nosso tratamento morte súbita é assim, ou você ama, ou não conhece”, a máscara “Eu sei o que você fez na química passada – não estou aqui para te criticar, confia em mim que você vai sair dessa” e o creme “O Poderoso Cremão”.

“Não sabemos dizer como encontramos a medida certa para falar com as nossas clientes, sabemos apenas como gostaríamos de nos sentir se fôssemos consumidoras de alguma determinada marca”, explica Dione Vasconcellos, sócio-fundadora da Lola. Os 835 mil likes apenas no Facebook mostram os bons resultados da comunicação da empresa com seus consumidores.

“Essa linguagem se tornou mais que um diferencial de comunicação da Lola, se tornou a filosofia da marca”, explica. “Essa filosofia gerou identificação. E quem não gosta de ser representado, não é?  Os impactos estão por todos os lados, do número de vendas até o de seguidores nas redes sociais”, conclui Vasconcellos.

Segredo do sucesso
Para quem pretende adotar o humor como estratégia, Eudes Junior, do Cemi, sugere: “tenha personalidade e aposte na interação com os fãs, sempre sabendo lidar com as críticas e evitando polêmicas”. Para Hugo, da Pony Veículos, o mais importante é relacionar o marketing aos assuntos em alta. “Acompanhe o tema do momento nas redes sociais. Quando uma pessoa invadiu um link do Jornal Nacional com uma plaquinha sobre política, no dia seguinte postei uma foto da cena, mas com o conteúdo alterado, falando sobre um carro. Tive um ótimo retorno”, conta.