Apesar de expandir em menor ritmo do que outros países, o mercado brasileiro de marcas próprias consegue avançar mesmo durante o esforço para sair da recessão
(Arte TUTU)

Com informações de Raíza Dias

O setor de marcas próprias amadurece e caminha para deixar para trás o estigma de qualidade inferior. Com itens diversificados, varejistas investem na estratégia para melhorar rentabilidade e fidelizar o cliente. E oferecer produtos que levam a identidade do ponto de venda pode ser uma alternativa em tempos de consumo racionalizado.

No Brasil, ainda há muito a ser explorado nesse segmento, especialmente se compararmos os históricos da Argentina e do Chile, que conseguiram incorporar as marcas próprias no aprimoramento do consumo em momentos de aperto econômico. Apesar de expandir em menor ritmo do que outros países, o mercado brasileiro de marcas próprias consegue avançar mesmo durante o esforço para sair da recessão.

Exemplo disso é que, o fechamento de 2016, tem a expectativa de uma expansão de 13%, segundo a Kantar Worldpanel, empresa que pesquisa painéis de consumo.

Para 2017, o crescimento previsto é de 5% a 7%, "mesmo sem o Brasil dar um grande suspiro de alívio da inflação e da crise", sinaliza a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano. Em seis anos, o avanço em valor da marca própria foi de 45% nos lares brasileiros, segundo estudo encomendado pela entidade.

"Ainda assim, o ritmo de crescimento poderia ser superior", diz o shopper & retail solution manager da Kantar Worldpanel, Tiago Oliveira.

1,3 mil itens próprios

As marcas próprias são vistas como fundamentais para grandes players do varejo. O Walmart Brasil, por exemplo, importou conhecimento na gestão de suas marcas desde que chegou ao País. Hoje oferece aproximadamente 1,3 mil itens distribuídos em dez marcas nos estabelecimentos da rede.

Mesmo sem lançamentos em 2016, a multinacional colheu bons frutos no período. "Crescemos duplo dígito em praticamente todas as categorias. Estamos com metas e desafios ousados. O plano original é dobrar a participação de marcas próprias até final de 2018 [com base em 2015]", diz o diretor de marcas próprias do grupo, Gerard Antonius Eysink.

Preço

Embora o preço mais acessível não seja mais o ponto crucial do mercado de marcas próprias, é ainda um diferencial. Calcula-se que, em média, esses produtos saiam de 15% a 20% mais baratos para o consumidor, além de as empresas conseguirem abocanhar um ganho maior. "O custo de produção da marca própria é, em média, 30% menor do que um produto de fornecedor convencional. No entanto, o varejo não repassa esse porcentual completo para o consumidor, do qual uma parte é para incrementar sua margem", explica o professor da ESPM e autor do livro Gestão Estratégica de Marcas Próprias, Roberto de Oliveira.

Essa redução no preço final do item se dá, principalmente, porque os estabelecimentos comerciais não têm custo de produção, já que recorrem a fornecedores. Os investimentos com marketing e comercial também são menores. Mas quem investe nessa estratégia olha para outros aspectos importantes. "Os produtos podem ser inovadores, sustentáveis e de qualidade. O consumidor não está preocupado em ter um produto que passa na TV, mas que consiga cumprir a promessa feita, atingindo sua expectativa, o que pode levá-lo a ser fiel a esse item. Produtos tradicionais são encontrados em qualquer lugar, mas marca própria só se encontra naquele estabelecimento específico, tornando o consumidor fiel”, explica Neide, da Abmapro.

Espaço para crescer

É unanimidade no mercado que, no Brasil, as marcas próprias podem ser mais exploradas. Um ponto importante é olhar as potenciais brechas para receber investimentos, como sugere Oliveira, da Kantar. "Em categorias com lacunas de ofertas nas quais os varejistas passam a trabalhar com marca própria, gera-se um incremento de vendas, sendo uma alternativa de valor interessante para o varejista e o consumidor.”

Para ele, é preciso uma visão ampla ao estar nesse ramo. "Não basta apenas um departamento para esses produtos, mas trabalhar sortimento, abastecimento e exposição para todas as categorias relevantes para seu consumidor.” Ele sugere ainda focar em comunicação. "Por fim, seguir enfatizando o trabalho com fornecedores que propiciem qualidade de produto, pois é requisito básico para recompra.”

A escassez de fornecedores é, inclusive, um dos desafios do mercado nacional. "É um gargalo no Brasil. Temos poucos fabricantes preparados para produzir itens de marca própria, diferentemente de mercados maduros como o europeu e americano", avalia o professor da ESPM. O Walmart sente na pele essa dificuldade. "[Temos como desafios] encontrar fornecedores com escala de produção, de alta qualidade, bom atendimento e a um preço competitivo, além do preconceito cultural dos clientes em relação à marca própria. Os clientes no Brasil ainda atrelam produtos marca própria a baixa qualidade. Isso tem mudado, mas é um desafio que estamos conquistando aos poucos", diz Eysink. Mesmo diante dos obstáculos, a expectativa é que a indústria brasileira amadureça em linha com esse mercado e perceba o potencial que existe ali. "Temos uma demanda reprimida de produtos de marca própria", analisa Neide. 

Confira a reportagem na íntegra, publicada na revista C&S.