"O consumo pelo consumo está muito fragilizado", afirma Ana Couto
(Foto: Divulgação)

As empresas brasileiras, mesmo as bem-sucedidas em vendas, precisam trabalhar o propósito de suas marcas para se manterem relevantes em um mercado cuja competição não tem fim. E isso é feito ao “trazer o consumidor para o centro da gestão de valor”, de acordo com Ana Couto, designer, empreendedora e especialista em branding.

Fundadora da agência que leva o próprio nome, referência em branding no País há quase 30 anos – segmento que ela define como de “gestão de construção de valor de marca” –, Ana afirma que, hoje, “o consumo pelo consumo está muito fragilizado”, de modo que as empresas devem atuar com o objetivo de causar “um impacto positivo” na sociedade. E quem pode dizer se isso está sendo bem-feito ou não é o consumidor.

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“O modelo de negócio que ‘culpa’ o consumidor não funciona mais”, alerta a designer, em entrevista ao UM BRASIL, uma realização da FecomercioSP, usando como referência a rede de locadoras falida Blockbuster, que aplicava multas ao cliente que atrasasse a devolução de filmes e videogames alugados.

“O nosso negócio e o nosso produto estão, de fato, em sinergia com o que o consumidor está dando valor? Ou é [feito] em cima de taxa e de multa? Isso é um perigo. Isso é uma mudança de olhar o consumidor de verdade. Entender que, se a gente responder a essas necessidades, vamos continuar com ele fiel – e este jogo é fundamental”, assegura.

Também fundadora da plataforma de inovação LAJE, Ana salienta que “o valor da empresa, hoje, é gerido por todos os públicos de interesse dela” – em especial, colaboradores, investidores e consumidores.

“Entender qual é o seu papel é muito importante hoje em dia. Ninguém quer mais só um tênis ou um chocolate. É preciso entender por que se faz algo diferenciado e com impacto positivo em todo o seu ecossistema”, reforça.

Ela explica que o trabalho de branding é contínuo e ganhou relevância porque a disputa no mercado é infinita.

“Hoje, a competição não é ganhar o jogo, você não vai perder do seu competidor. Hoje, o jogo é infinito. Você não acaba a partida, o jogo não tem regras claras, não sabemos mais quem vai ganhar e quem vai perder. Não sabemos mais quem são os nossos competidores. Ninguém poderia dizer que o Nubank iria competir com o Itaú”, ressalta.

Além disso, Ana destaca que o consumidor clama por diversidade nas organizações. Desse modo, as empresas que não trabalharem o tema ficarão para trás. “Os gestores já sabem que, se eles não estiverem endereçando essas questões, eles vão perder. Hoje todo mundo está atento de que se tem que atender a isso”, pontua.

Assista a entrevista na íntegra e se inscreva no canal UM BRASIL.