Exportações de sandálias Havaianas respondem por 20% do volume de pares vendidos e 35% da receita da Alpargatas
(Arte/Tutu)

Por Eduardo Vasconcelos

Calçando os pés de consumidores em 116 países, a sandália Havaianas é um dos produtos brasileiros mais conhecidos mundo afora. A marca, cujo catálogo conta com mais de 150 modelos, conquistou os principais mercados de moda a partir da década passada, após passar por um processo de modificação de imagem e criação de outras linhas de produtos

Criada em 1962, a Havaianas foi um produto “commodity de pouco apelo” até 1994, quando a Alpargatas, dona da marca, implementou um projeto de renovação da linha de calçados.

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“Começamos a tratá-la não mais como uma commodity, mas como um acessório de moda”, explica o consultor de comunicação e mídia corporativa da Alpargatas, Rui Porto, que participou de evento na Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) sobre internacionalização de empresas. Nesse sentido, a Havaianas ganhou novos modelos, embalagens e pontos de venda, ações que foram conduzidas por uma abordagem estratégica de comunicação.

Somente após cair nas graças dos brasileiros, a empresa decidiu que era hora de exportar. “A partir da segunda metade da década de 1990, o produto se tornou um grande sucesso no País. Nós acreditamos que para uma marca ter sucesso fora precisa, antes, ter sucesso em casa”, comenta Porto.

A estratégia de vendas em outros países envolveu, em um primeiro momento, parcerias com distribuidores locais. Assim, a expansão para a Europa, em 2000, começou por Espanha, França e Itália – sendo os dois últimos os principais centros de moda do mundo, fundamentais para avaliar a aceitação do produto pelos europeus. Em seguida, as exportações chegaram ao Reino Unido e a Portugal, formando o grupo de cinco grandes mercados europeus para a marca.

Em 2008, ao abrir uma sede em Madrid, a empresa começou uma operação própria na Europa – atualmente, conta com escritórios e showrooms em Londres, Lisboa, Bolonha (Itália), Paris, Amsterdã e Düsseldorf (Alemanha). Outros mercados em que a marca tem forte presença são Estados Unidos, Austrália, Filipinas e, mais recentemente, Índia e China.

Hoje em dia, as sandálias são comercializadas nos cinco continentes, e as exportações respondem por 20% do volume de pares vendidos e 35% da receita da empresa.

De acordo com Porto, a internacionalização do produto envolveu três etapas: sucesso comercial no Brasil, parceria com distribuidores externos e aquisição das operações feitas pelos distribuidores. “Havaianas já é um sucesso em vários lugares, mas em estágios diferentes, conforme cada país. Um eventual acordo pode facilitar as operações”, comenta o diretor da Alpargatas sobre as negociações do Mercosul e da União Europeia para um acordo de livre-comércio entre os blocos.

Estudo da FecomercioSP
O caso de sucesso da Alpargatas ilustra bem o que aponta estudo do Conselho do Comércio Externo da FecomercioSP: as exportações favorecem a atividade empresarial por meio de diversificação de mercado, aumento de produtividade, melhora na qualidade do produto, aquisição de tecnologia, redução da carga tributária, melhora do fluxo de caixa, diversificação de produtos, aperfeiçoamento dos recursos humanos e melhor aproveitamento de processos industriais e comerciais.

De acordo com a FecomercioSP, os efeitos positivos da exportação são vários para o País, entre eles, criação de renda e emprego, aumento da produtividade, geração de economias de escala, mais eficiência na alocação dos recursos e viabilidade de um processo de interdependência e transferência de tecnologia, entre outros.

Entretanto, as comparações internacionais mostram que o Brasil ainda é uma das economias mais fechadas do mundo, com coeficiente de exportação total (exportações totais/PIB) de apenas 10,3% e coeficiente de exportação de industrializados (exportações de industrializados/PIB) de 6,3%.

A Federação acredita que o estímulo às exportações passa, necessariamente, pela adoção de uma política econômica consistente, com disciplina fiscal, inflação sob controle e criação de um ambiente favorável aos investimentos e ao desenvolvimento dos negócios, sem artificialismos.